阿里京东双十一销售双破千亿，三大电商火热的体育营销之战
体育大生意第1253期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：谷子裕
体育大生意记者
希望本无所谓有，也无所谓无，这就像“双11”狂欢节，其实这天本不是节日，关注的人多了也变成了节日。
自天猫2009年首创双11狂欢节以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。截至体育大生意发稿前，天猫、京东两大电商平台的下单金额均已突破1000亿。
▼天猫京东“双11”成交量双双突破1000亿
在互联网体育消费方面，据京东体育《互联网体育消费报告》显示，近三年互联网体育用品消费逐年提升，2016年达到近2000亿元，人均年消费额方面，2016年较2014年几乎翻倍，但人均体育消费只有全球平均水平的十分之一，向我们展现了一个相当可观的上升空间。
面对这一机遇，以阿里、京东、苏宁为代表的电商巨头们也在双11期间纷纷出招。
11月10日进行的vivo2017天猫双11全球狂欢夜，不仅有吴亦凡、李宇春、章子怡等娱乐圈的大牌明星，更迎来了网坛名将莎拉波娃，世界足球先生路易斯·菲戈、短跑名将苏炳添等知名运动员登台亮相。而将莎拉波娃放在明星宣传海报的首位更显现了阿里对体育迷的一种重视。此外，马云携手李连杰、吴京等众多功夫明星出演运动题材类电影功守道也为双11营造了不小的声势。
▼马云和李连杰等众多影星主演《功守道》
去年，阿里体育服务平台首次涉足双11狂欢节，围绕阿里体育培训旗舰店、票务旗舰店、旅游旗舰店以及官方企业店铺发起了活动首秀。尽管销售额仅有300万左右，但体育服务平台围绕电商做的试水尝试给C端用户带来了全新的体验。
据阿里体育COO余星宇透露，鉴于体育鞋服类品牌销售模式已经较为成熟，今年双11阿里体育会更加聚焦，主推服务型产品，在营销策略方面也更加注重场景化。
以健身课程为例，阿里体育联合一兆韦德、浩沙、美日健身三家大型健身机构，在天猫推出健身卡和课程产品。余星宇告诉体育大生意，这种服务型产品的场景会设立在健身俱乐部的现场，让健身教练通过自己的表现来证实他们的服务能力，并将这种生动的表现形式同线上的淘宝相结合，让线下的营销场景变成线上传播内容，“以前线上传播的更多是一些碎片化的广告，利用这种营销策略可以使用户的线上体验变得更加丰富。”
▼阿里体育双11主推服务型产品
但服务型产品不同于实物销售，能让顾客在拿到快递后短时间核验并确认收货，仅凭有限的评价恐怕难以让顾客对店面进行全方位的了解。对此，余星宇表示，阿里体育会进行线下核销的场景测试，核销期约为14天。也就是说，当顾客在线上达成交易后，还需要到线下的场景中进行验证，阿里体育方面会监督商家和个人的线下验证场景，进而确保双方达成合同约束关系，如果顾客对线下场景的体验不满意，这笔交易就将失效，款项全额退回。
未来，阿里体育计划打造运动数据转化同品牌结合的营销新模式，让用户通过运动可以获得虚拟卡路里币，并利用平台设置的一系列任务，推动用户参与活动赢取奖励，而获得的卡路里币可直接用来消费。据余星宇透露，此前已有某食品品牌同阿里体育展开合作，当时设置的任务为每天跑3000米，连续跑3天就能免费得到该品牌的部分商品。“大约有600万用户参与了这次活动，这种典型的线上发起线下呼应的运动场景营销模式是我们下一阶段的重点。”
余星宇坦言，电商平台在服务方面还有很多地方可以创新和完善，在销售策略方面应该更加科学化。现在用户仅通过明星代言等浅层次喜好就决定购买的情况正在下降，用户的消费变得更加科学理性，这就要求商家需要注重自己旗下品牌所展现出的特性，例如跑鞋拥有哪些设计，可以为跑者提供怎样的辅助作用，可以让跑者哪方面性能得到提升，这也是平台需要引导商家去做的事情。
此外，电商平台还需要融入更多类似短视频这种更为深刻、生动的服务方式，将商家的设计理念最大限度的展现给消费者，提升用户体验进而帮助消费者寻找到适合自己的款式。
据大生意了解，作为阿里电商平台中的一环，截至发稿前，仅阿里体育天猫旗舰店的成交金额就已达千万级，不过天猫淘宝的整个体育板块尚未有具体数据，或许这也从侧面说明体育迷不容小觑的购买力。
同阿里体育聚焦服务型产品不同，另一电商巨头京东的营销策略更依赖大数据的综合分析，以京东体育羽毛球场馆预订为例，大数据分析可以让京东体育了解订购羽毛球场馆运动者的消费频次、金额，为他们提供羽毛球拍、鞋服、配饰等产品推荐，达到精准营销的目的。“精准的数据可以帮助我们分析到最需要的用户”，据京东商城时尚事业部运动健身部总经理王学松透露，京东也在不断同更多品牌展开更加精密的合作，将运动鞋服进行多维度细分，通过大数据分析用户需求加之升级页面直观体验，让C端用户可以更加准确的找到他想要的产品。
此外，通过电商平台的数据分析，小众运动品牌也能精准推荐给它的受众，“有些国际品牌历史悠久，产品优质，但是国内很多不关注户外运动的朋友可能并不了解，而京东通过大数据可以帮助品牌找到精准用户。”瑞士高端户外品牌猛犸象在京东体育精准营销的助力下，销售额已达数千万。
▼京东商城户外品牌猛犸象
在王学松看来，体育用品更适合在线上进行销售，一方面是运动品牌的风格相对统一，且型号较为固定，同一尺码的安踏、阿迪、李宁、特步鞋服均可随意切换，而不同休闲品类的鞋服往往难以做到。
另一方面，电商平台已经可以最大限度的解决顾客的购物痛点。网购跑步机是用户吐槽的重灾区，送货送到楼下甚至小区门口而索要上门费的情况屡见不鲜，已经成为购物者的一块心病。王学松告诉体育大生意，“作为平台，京东会要求电商必须要送货到家甚至提供免费上门安装服务，京东体育将利用流量的杠杆对商家进行限制，进而让性价比高的产品能够更多的露出。”据王学松了解，跑步机的整体销售情况线上要优于线下，“当电商平台能够解决消费者的购买痛点时，消费者自然就会倾向于到这里来消费。”
▼体育大生意随机截取了几款京东的跑步机产品，从评价来看已经基本杜绝了缺少送货上门服务的痛点
以自行车为代表的户外骑行设备同样是消费者购买的难点，在人们以往的印象里，自行车往往需要试骑后才能购买。但实际上，据王学松透露，中端自行车在线上的销售正在快速提升。
王学松告诉体育大生意，作为电商平台，销量是很重要的，因此在定价方面，线上自行车+安装费尽可能不会超过线下销售的价格，另一方面京东体育也在页面交互的人性化方面进行了针对性的升级，以往在购买自行车类商品后，消费者需要单独购买安装服务。如今，京东增设了在自行车下单页面底部的安装服务选项，消费者只需选中，即可用同一订单购买产品+服务。与此同时，订单也会同步到客服，在消费者收到自行车后就会有安装师傅与其联系。“目前加入上门安装服务的商家还不是很多，明年这块将是我们主抓的方向之一。”
▼京东体育升级交互页面以解决上门安装问题
此外，王学松强调，从2016年起，京东体育还开始布局体育赛事、场馆预订、体育竞猜、体育培训、体育租赁等一系列体育服务业务。到目前，已有将近2000场赛事在京东体育服务频道及赛事频道上线，去年12月22日无锡马开放报名期间，京东开售“赛事名额+酒店”产品，1分钟内就成功售出第一单，41分钟后首批产品售罄。体育场馆的预订更是受到消费者的欢迎，目前京东体育已经引入近2000家场馆直接入驻，今年双11期间，京东体育场馆预订的销售额日均环比增长15倍。
在体育产业深入布局的苏宁也利用旗下体育资源打造了一系列活动为双11造势。
11月10日晚，国际米兰元老队和中国元老队在南京奥林匹克中心展开了一场表演赛。国米元老队由萨内蒂、雷科巴、克雷斯波、马特拉齐等国米传奇巨星坐镇，中国元老明星队由前国脚李玮锋、李毅、李金羽、韩鹏等众多中国足球名宿出场，最终国米元老队2:1击败中国元老队。值得一提的是，苏宁体育当场宣布将比赛球票收入的110万元全部捐赠给爱德基金会，扶助贫困地区的孩子。
▼国际米兰元老队2:1中国元老队
本场比赛也为苏宁双11嗨购夜拉响了序曲，随着蔡健雅、张韶涵、崔健等一众明星献唱之后，郎平与萨内蒂的共同登台将晚会推向了高潮。
▼郎平与萨内蒂同登苏宁双11嗨购夜
借助体育明星营销只是苏宁体育营销策略中的一环，拿下中超、亚冠、欧洲五大联赛转播权的苏宁，为其体育IP战略的实施提供了巨大基础。
据悉，版权收费变现只是苏宁当下营收的模式之一，而通过版权辐射更多的人群，最终为苏宁易购平台进行导流同样是营收的关键。
▼PP体育为苏宁易购导流
巧合的是，三大电商巨头无一例外都和中国足球超级联赛这一顶级IP搭上了关系，创造中超七连冠佳绩的广州恒大在2014年披上了淘宝的战衣。江苏舜天足球俱乐部更是直接被苏宁收购改名江苏苏宁易购队。京东尽管暂时没有同球队直接连线，但2013年3月8日，京东商城也同中超联赛牵手，双方签署了五年战略合作协议。不仅如此，本赛季遗憾降级的延边足球俱乐部也同京东似有往来。
三雄的双11营销策略各有千秋亦有雷同，如何最大限度的让消费者满意或许还要电商平台在多元化服务、解决痛点方面下功夫。倘若明年电商平台服务更丰富，消费痛点更少，那这手是不是更要“剁”了？
注：本文所用图片来自网络
点击图片·回顾往期经典
点击标题·阅读更多体育产业干货
-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi